Facebook ha promesso più trasparenza riguardo alla pubblicità politica sulla sua piattaforma. Il social network mette un’etichetta sugli annunci politici, mostra chi ha pagato e permette di sapere il motivo per il quale l’utente è stato selezionato per l’annuncio. Durante la campagna per le elezioni europee Facebook ha assunto il ruolo di “protettore” e ha aperto (parzialmente) l’archivio dei suoi annunci a terzi.

Partendo da questo archivio, diversi media, tra cui lo Spiegel Online, SVT, YLE e noi di J++ (all’interno della cornice di EDJNet) hanno analizzato gli annunci politici creati dai partiti.

Forse dovremmo piuttosto segnalare ciò che non sappiamo, a dimostrazione di quanto poco Facebook tenga fede alle sue promesse di trasparenza.

Vi sono due problemi principali con i dati: non sappiamo in che modo i partiti hanno “targhettizzato” i loro annunci e non c’è modo di ottenere una panoramica di tutti gli annunci politici. Poco dopo aver rilasciato il proprio API nel marzo di quest’anno, Facebook è stato duramente criticato da Mozilla in un post sul blog. Anche la Commissione europea è del parere che Facebook debba fare di più.

Il primo problema è analizzato in un report realizzato dalla SVT su oltre 4 mila annunci su Facebook. Sono stati esaminati gli annunci sulle pagine Facebook di partiti e candidati, tra le elezioni nazionali nel 2018 e il 17 maggio di quest’anno. Nella sezione”Questo è il modo in cui i partiti fanno pubblicità su Facebook”, si mette in luce quanti uomini e donne sono stati raggiunti da ogni partito, all’interno di quale gruppo d’età e il numero di annunci all’interno di diversi paesi. Facciamo notare il vocabolario; vengono usate le parole “mostrare” e “raggiunti”, non coloro ai quali i partiti si sono rivolti.

Il secondo problema è la difficoltà di raccolta di annunci pubblicitari dai partiti. Per ottenere gli annunci dall’Api di Facebook, abbiamo dovuto cercare pagine specifiche (abbiamo limitato la nostra ricerca alle pagine dei partiti, ai leader dei partiti e ai candidati principali). Tuttavia, ci siamo velocemente resi conto che molti annunci provenivano dalle pagine dei gruppi locali di partiti e quindi non erano presenti. Questo problema può essere risolto trovando tutte le pagine pubblicizzate in Svezia sul rapporto di Facebook sugli annunci, di cui ci ha informato Alexander Uggla di Yle. Questo offre una buona panoramica, ma è ancora uno strumento poco preciso, dato che non c’è alcun modo per applicare un filtro per giorni, ma solo per diversi intervalli di tempo.

Nell’articolo SVT, piuttosto critico verso Facebook, l’azienda ha risposto che “rafforzerà ulteriormente la trasparenza”.

Pubblicità dei partiti politici su Facebook 

Annunci pubblicati sulle principali pagine Facebook dal 1° marzo al 26 maggio 2019 (Fonte: Facebook Ads Library API). Facebook non indica l’importo esatto della spesa per un singolo annuncio, ma piuttosto un intervallo.

Quindi, cosa possiamo capire dai dati dall’archivio annunci di Facebook? Dalla nostra analisi possiamo dire quanto i partiti (la loro pagina principale su Facebook) hanno pagato per ogni annuncio, o almeno la quantità approssimativa (nella loro relazione c’è la quantità totale per pagina, ma non possono essere filtrati per data); inoltre vedere quali gruppi di età hanno raggiunto, in percentuale, e all’interno di quali aree sono stati mostrati gli annunci a un livello di paese. In altre parole: i dati sono molto poco precisi.

In ogni caso, i dati potrebbero essere utilizzati per fare domande ai partiti, agli elettori e agli esperti. Per esempio: perché il budget e il numero di annunci sono diversi per il partito dei democratici svedesi rispetto agli altri grandi partiti? Sembra che abbiano meno annunci ma più costosi, è forse perché hanno predisposto annunci pubblicitari mirati? E in quali altri modi possono diffondere il loro messaggio su Facebook?

Queste sono le domande che Spiegel Online e Yle si sono posti quando hanno notato che le pagine del partito tedesco AfD e True Finns avevano budget ridotti per la pubblicità nonostante siano grandi partiti. I dati tratti da Facebook potrebbero dare l’occasione per interviste e ricerche, ma non sono abbastanza dettagliati per tirare conclusioni definitive. Quello che è paradossale riguardo alla trasparenza di Facebook è che nel momento in cui hanno reso disponibili parte dei loro dati, hanno al contempo eliminato la possibilità per altri utenti di esaminare i loro annunci. Dopo l’attenzione suscitata dal cosiddetto “dark ads” e dalla disinformazione che ha circondato le elezioni presidenziali negli Stati Uniti nel 2016, sono state create le organizzazioni Pro Publica e Who Targets Me come strumenti per la raccolta di annunci politici. Fino allo scorso anno era possibile vedere i gruppi a cui erano indirizzati gli annunci pubblicitari, ma non è più possibile. Questo mostra che solo Facebook da’ accesso ai propri contenuti alle sue condizioni.

Tuttavia, è ancora possibile scoprire quali gruppi rappresentano l’obiettivo dei partiti: infatti, Yle ha chiesto ai suoi lettori di inviare screenshot dai loro canali social. Questo richiederebbe un enorme sforzo da parte di molti utenti per ottenere informazioni sufficienti al fine di dire qualcosa riguardo alle strategie pubblicitarie dei partiti.

A prescindere da Facebook, anche Google e Twitter hanno promesso più trasparenza. Tuttavia, la questione è se la trasparenza offerta da questi giganti della tecnologia non sia piuttosto una nuova modalità per controllare le informazioni riguardanti i loro contenuti.

Il testo è stato aggiornato con informazioni contenute nel rapporto Facebook sugli annunci.