Come mostrano i dati relativi alle campagne pubblicitarie , nei tre mesi che hanno preceduto le elezioni europee l’importo totale speso nella pubblicità politica su Facebook è stato di circa 23,5 milioni di euro. La maggior parte è stata spesa dagli inserzionisti in Germania (3,5 milioni di euro), seguiti da Regno Unito (3,3 milioni), Spagna (2,7 milioni), Belgio (2,4 milioni) e Italia (1,8 milioni di euro).

EDJNet ha raccolto e analizzato i dati relativi a tutti gli annunci pubblicitari su Facebook registrati nei 28 Stati membri Ue, utilizzando i file provenienti dai singoli paesi dal 1° marzo a domenica 26 maggio (l’ultimo giorno di elezioni).

“La spesa relativa alle inserzioni pubblicitarie su Facebook durante la campagna per le elezioni europee (circa 24 milioni di euro) mette in evidenza in maniera chiara il peso del denaro nella politica Ue”, dice Alberto Alemanno, direttore di The Good Lobby. ”Un altro dato significativo è il ruolo essenziale svolto dall’ecosistema di Facebook (Messenger, WhatsApp e Instagram) nel raggiungere gli elettori. Senza dubbio, Facebook raccoglie la stragrande maggioranza della spesa per inserzioni politiche, sia online sia offline”.

Si rilevano alcune differenze significative per quanto riguarda l’importo speso per elettore in ciascun paese. Malta e Belgio, seguiti da Paesi Bassi e Danimarca, arrivano in prima posizione con circa 0,3 euro spesi per ogni cittadino avente diritto di voto. All’opposto, i potenziali elettori in Portogallo e Polonia hanno subito una copertura pubblicitaria meno aggressiva, con solamente 0,01 euro spesi per elettore.

Inoltre si nota una differenza negli Stati membri a seconda dei partiti. Due partiti spagnoli sono rispettivamente al primo e terzo posto per la spesa sostenuta: il partito di sinistra Podemos con 751.344 euro, e il centrista Ciudadanos con 364.595 euro. Il partito fiammingo di estrema destra Vlaams Belang è arrivato secondo con 707.737 euro. Solo il 3 percento degli inserzionisti ha investito oltre 10mila euro.

“Si nota, inoltre, una varietà di strategie, con i partiti esperti in ambito digitale come Ciudadanos e la Cdu che hanno sponsorizzato migliaia di annunci, in contrapposizione rispetto ad altri meno avvezzi alla tecnologia”, aggiunge Alemanno. “Il partito belga Vlaams Belang emerge come una netta eccezione nella spesa politica globale di Facebook. Vi è una correlazione evidente tra grande visibilità rispetto agli altri partiti politici fiamminghi e i suoi sorprendenti risultati elettorali”.

Vale la pena ricordare che i principali soggetti che investono nelle inserzioni politiche su Facebook non sono partiti politici, ma lo stesso Parlamento europeo. Insieme ad alcune organizzazioni della società civile, come Kialo, The Good Lobby e Avaaz, il Parlamento europeo ha promosso diverse campagne per sostenere la partecipazione al voto e aumentare la consapevolezza dell’opinione pubblica riguardo alle elezioni.

Durante la campagna, ci sono stati problemi con i paesi terzi e con organizzazioni non identificate che sponsorizzavano contenuti mirati. Come conseguenza delle nuove regole per la pubblicità politica nell’Unione, i contenuti politici a pagamento sono consentiti solo nel paese in cui si trova l’acquirente dell’annuncio. Tuttavia, gli influencer potrebbero comunque acquistare annunci politici a livello nazionale e raggiungere tutti gli utenti europei.

Ed molto probabile che in futuro le campagne di sensibilizzazione attraverso Facebook aumenteranno.

Alemanno, che chiede un’inchiesta parlamentare paneuropea per poter valutare l’impatto dei giganti “tecnologici” sulla nostra democrazia, pensa che i social network influenzino la nostra vita in maniera talmente profonda da richiedere un’attenzione particolare da parte delle istituzioni. “Facebook è diventato uno strumento essenziale, il cui peso è lo stesso di altri servizi “di base”, alla stregua di gas, acqua ed elettricità”.