La grande majorité des utilisateurs savent que les cookies (ou témoins de connexion) existent grâce aux messages qui apparaissent lors de l’ouverture de presque tous les sites internet. Cependant, l’étendue de leur influence, liée à la collecte de données ciblées demeure largement sous-estimée. Elle est la source non seulement de divers problèmes de confidentialité, mais également de problèmes sociaux, politiques et même de menaces psychologiques. 

Malgré certaines réglementations qui visent à réprimer ces pratiques intrusives (nous les aborderons plus bas), des entreprises comme Google et Facebook trouvent de nouvelles façons de contourner les garanties existantes pour continuer d’influencer les clients. Ainsi, ils maximisent leurs profits grâce à la publicité et servent leurs intérêts socio-politiques.

Les cookies techniques (first-party cookies) constituent le code élémentaire nécessaire au bon fonctionnement de la plupart des sites internet. Ils gardent par exemple en mémoire les produits sélectionnés dans un panier, ou encore les informations de connexion de l’utilisateur. En revanche, les cookies des applications tierces (third-party cookies) suivent et sauvegardent nos données de navigation, comme les articles lus, les produits regardés, le temps passé sur chaque site et les publicités sur lesquelles nous avons cliqué. Ces données permettent la création d’un profil digital qui est envoyé aux agences publicitaires pour atteindre les internautes concernés par les annonces. Cela se produit grâce aux enchères automatiques , qui représentent plus de 60 % des publicités digitales .

En 2019, la publicité digitale a connu une croissance annuelle de 12,3 % en Europe, portant sa valeur marchande totale à 64,8 milliards d’euros. Depuis 2013, l’industrie a doublé et, dès 2006, sa valeur marchande a augmenté d’environ 4 milliards d’euros par an. Le Royaume-Uni représente le plus grand marché d’Europe (21,4 milliards d’euros), suivi par l’Allemagne (9,4 milliards d’euros) puis la France (6,1 milliards d’euros).

Aux États-Unis, en 2019, l’industrie de la publicité digitale avait une valeur de 124,6 milliards de dollars, soit 15,9 % de plus que l’année précédente. Les estimations indiquent que les publicités digitales représentent 51 % des 490 milliards d’euros dépensés pour la publicité dans le monde.

La domination des GAFA

Le secteur est dominé par Google et Facebook. Ces deux entreprises représentent ensemble plus de la moitié du marché : Google trône en première place, avec 37,2 % des parts du marché américain , Facebook occupe la seconde, avec 22,1 % des parts de marché, tandis qu’Amazon et Microsoft en détiennent respectivement 8,8 % et 3,8 %.

En 2018, Google a engendré plus de 90 % des revenus publicitaires de recherche au Royaume-Uni (publicités placées dans les moteurs de recherche). La même année, Facebook (Instagram compris) a généré près de la moitié des revenus de l’affichage publicitaire (toutes les formes de publicité affichées sur les écrans, y compris les bannières et les vidéos).

Grâce à leurs réseaux sociaux, leurs moteurs de recherche, leurs plateformes vidéo, leurs services de cartographie, ainsi qu’à des sites internet et des applications tierces qui utilisent leurs services publicitaires et leurs outils d’analyse, Google et Facebook détiennent une quantité inédite de données sociodémographiques et comportementales.  

De la chambre d’écho médiatique à celle des émotions

Le principe des chambres d’écho  médiatiques, révélé il y a quelques années, explique pourquoi les utilisateurs des plateformes bien connues se voient suggérer des contenus similaires en fonction de leurs habitudes de consommation – c’est par exemple le cas sur YouTube. Les algorithmes utilisés enferment les utilisateurs dans un spectre étroit de croyances qui se confirment elles-mêmes. Ils empêchent l’accès aux points de vue divergents et finissent par créer une société plus divisée.

En plus de cet accès à une masse de données considérable, les GAFA peuvent donc influencer notre accès à l’information, mais aussi aux émotions. 

C’est exactement ce que Facebook a prouvé en 2012, lors d’une expérience  menée sur 700 000 utilisateurs, sans leur consentement. En agissant sur le fil d’actualité, le réseau social a tenté de contrôler la nature des émotions auxquelles les internautes étaient exposés. Pendant la semaine qu’a duré l’expérimentation, ceux dont le fil d’actualité comportait plus d’informations négatives ont publié plus de contenus négatif, ce qui a influencé leurs amis. 

En 2016, Twitter vendait  des données relatives à l’utilisation des emoji aux annonceurs publicitaires. Ces derniers les utilisaient pour cibler leurs annonces, en amplifiant les sentiments les plus souvent exprimés par les utilisateurs afin d’influencer leurs habitudes d’achat. Le jeu de chaises musicales qui s’opère entre la Maison Blanche et les grandes entreprises du numérique ainsi que l’augmentation des dépenses de lobbying de ces dernières en Europe tendent continuellement à renforcer leur influence sur la sphère politique et ouvre la voie à l’utilisation de ces outils sur le public à l’échelle gouvernementale.

Julia Maria Mönig , chercheuse au Comité de Recherche éthique du réseau européen (EUREC Office) et à l’Université des Médias de Stuttgart, interprète la collecte de telles quantités de données personnelles par les grandes entreprises comme une menace sociopolitique. En effet, ces dernières s’octroient ainsi un « pouvoir asymétrique » sur les utilisateurs. « Nous ne contrôlons pas nos données, même si c’est une possibilité. Autrefois, nous avions peur que les gouvernements ne possèdent trop de données sur leurs citoyens (à juste titre, compte tenu de l’histoire de l’Europe) mais, dernièrement, les choses ont changé. Nous ignorons ce que les entreprises peuvent faire de nos données. Les publicités digitales ont été utilisées pour mettre en avant des produits, mais également dans le cadre de campagnes politiques », explique la chercheuse.

La transparence sur les traqueurs intersites impliquera-t-elle un changement significatif ?

Parmi les principaux navigateurs web, certains prennent des mesures pour lutter contre les cookies des applications tierces grâce à une transparence accrue. Apple a dévoilé une nouvelle version de Safari qui informe les utilisateurs sur les traqueurs actifs, tandis que Microsoft Edge et Mozilla Firefox permettent de choisir entre trois paramètres pour limiter les cookies à différents degrés. Google a également déclaré  que l’entreprise supprimerait progressivement ces traceurs d’ici 2022. Cependant, nous ne savons pas encore si cette solution changera réellement la donne.

L’absence de cookies tiers pousserait probablement les entreprises à s’orienter vers la publicité proposée sur les moteurs de recherche – les annonces sponsorisées ou l’achat de mots clefs. Dans la mesure où Google domine largement le secteur de la recherche web (88,14 % du marché) et étant donné que 85 %  des revenus d’Alphabet , sa société mère (soit 133 milliards de dollars), proviennent des liens sponsorisés par le moteur de recherche et des annonces sur les vidéos YouTube, une telle situation pourrait s’avérer bénéfique pour l’entreprise. 

Les cookies techniques sont indispensables pour le fonctionnement de la plupart des sites Web et les GAFA savent que personne ne cherchera à les interdire. C’est pourquoi ils ont créé des codes qui ressemblent à des cookies techniques mais qui permettent néanmoins de communiquer des données à des tiers.

Parmi ceux-ci, on trouve par exemple Pixel Facebook . Cette ligne de code peut être ajoutée aux pages d’un site internet et permet à Facebook d’établir une corrélation entre le visiteur d’un site internet et son profil sur le célèbre réseau social. Des annonces promouvant les produits du site préalablement visité apparaîtront ensuite sur le profil Facebook de l’internaute. Le pixel, qui s’appuie sur les cookies Facebook, fonctionne comme un traqueur tiers, capable entre autres d’identifier les sites consultés par un utilisateur et les appareils qu’il a utilisés. 

Julia Maria Mönig estime que la question de la vie privée est cruciale en ce qui concerne la publicité ciblée. Cependant, le manque de transparence de cette pratique complique la tâche de l’utilisateur désirant comprendre son fonctionnement. « L’une de nos principales préoccupations, c’est la confidentialité, qui se rapporte aux fondements mêmes de la protection des données : l’autonomie et la dignité humaine », déclare-t-elle. « Le lien entre ces différents éléments n’est pas toujours évident, ce qui semble aggraver les choses. Le problème avec les cookies et la publicité ciblée, c’est que nous ne savons potentiellement pas que nous sommes tracés. »

Remèdes potentiels : le RGPD et le choix des consommateurs 

Alors que le règlement général sur la protection des données (RGPD) de l’Union européenne est réputé pour sa sévérité en matière de protection de la vie privée, peu de sanctions ont été appliquées et ses enquêtes n’ont pas toutes abouti. Pourtant, le RGPD a le potentiel d’agir comme un véritable garde-fou et il est possible de faire changer les choses sans attendre qu’il soit correctement appliqué.

Le cas de WhatsApp rappelle que le choix des consommateurs constitue l’un des moyens d’y parvenir. En janvier, le service de messagerie a annoncé des modifications de sa politique de confidentialité qui impliqueraient le partage de données avec Facebook. La réaction des utilisateurs a été immédiate : outre le fait que cette décision a provoqué un véritable tollé, Signal et Telegram, deux applications à la politique de confidentialité plus stricte que celle de WhatsApp, ont vu le nombre de leurs utilisateurs augmenter de manière exponentielle entre le 5 et le 12 janvier : 7,5 millions de téléchargements pour Signal (soit une hausse du nombre d’utilisateurs de 4200 %) et 9 millions pour Telegram. Au cours de la même période, WhatsApp enregistrait une chute de plus de deux millions de téléchargements. En conséquence, WhatsApp a repoussé au mois de mai la mise à jour qui devait avoir lieu en février 2021 et envisage de changer de stratégie. 

Cette réaction s’explique par l’importance de la place qu’occupe WhatsApp dans la vie quotidienne de nombreuses personnes à travers le monde. Si l’usage des cookies et, en règle générale, les autres pratiques intrusives de collecte de données recevaient la même attention, la réaction des utilisateurs ne serait sans doute guère différente.