Casi todo el mundo conoce las cookies de Internet por todos los mensajes incesantes que aparecen al abrir casi cualquier sitio web. Sin embargo, el nivel de la influencia que tienen en los usuarios, a través de la recopilación de datos de comportamiento, sigue siendo muy subestimado, no solo en cuanto a cuestiones de privacidad se refiere, sino también amenazas sociales, políticas e incluso psicológicas.

A pesar de ciertas regulaciones que buscan reprimir las prácticas intrusivas (que comentaremos más tarde), compañías como Google y Facebook siguen buscando nuevas formas de trabajar alrededor de las salvaguardias existentes para continuar utilizando a los clientes con el fin de maximizar sus beneficios a través de la publicidad y de servir sus intereses sociopolíticos.

Las cookies propias son una forma básica de código, necesaria para la funcionalidad de la mayoría de los sitios web, que recuerdan cosas como los artículos en un carrito de compras y la información de inicio de sesión. Las cookies de terceros, por otro lado, rastrean y recopilan datos sobre la actividad del usuario en la web, desde artículos leídos, productos vistos, tiempo pasado en cada sitio, hasta anuncios que se han visitado. Estos datos forman un perfil digital, que se envía a las agencias que compiten por un espacio publicitario para poder llegar a los usuarios indicados. Esto sucede a través de pujas automatizadas, que representan más del 60 % de toda la publicidad en línea.

En 2019, la publicidad en línea experimentó un crecimiento de un 12,3 % en Europa, llevando el valor total del mercado a 64 800 millones de euros. Desde 2013, la industria se ha duplicado y, desde 2006, ha subido un promedio de 4000 millones de euros cada año. El Reino Unido es el mercado más grande de Europa (21 400 millones de euros), seguido por Alemania (9400 millones de euros) y Francia (6100 millones de euros).

En los EE.UU., la industria de la publicidad en línea tuvo un valor de 124 600 millones de dólares en 2019, un aumento del 15,9 % respecto al año anterior. Las estimaciones indican que los anuncios digitales representan el 51 % de los 490 000 millones de euros gastados en publicidad en todo el mundo.

El dominio de Big Tech

La industria está dominada por Google y Facebook. La pareja representa más de la mitad del mercado combinado: Google lidera el sector con un 37,2 % de la cuota de mercado de Estados Unidos, Facebook ocupa el segundo lugar con un 22,1 %, mientras que Amazon tiene un 8,8 % y Microsoft un 3,8 %.

En el Reino Unido, Google generó más del 90 % de los ingresos de la publicidad en las búsquedas del país (anuncios colocados en motores de búsqueda) en 2018. Facebook, Instagram incluido, generó casi la mitad de los ingresos de 2018 de la publicidad display (todas las formas de publicidad mostradas en pantallas, incluidos banners y videos).

A través de sus redes sociales, motores de búsqueda, plataformas de vídeo y servicios de mapas, así como de sitios web y aplicaciones de terceros que también utilizan sus servicios publicitarios y herramientas de análisis, Google y Facebook poseen una cantidad de datos sociodemográficos y de comportamiento jamás vista.

De las cámaras de eco a las cámaras de emoción

No se ha prestado atención a las cámaras de eco hasta hace poco, a lo largo de los últimos años. Consiste en un sistema que sugiere a los usuarios de una plataforma conocida un contenido similar al que consumen basándose en su historial de búsqueda (el mejor ejemplo de este sistema es YouTube). Estos ajustes algorítmicos han sido duramente criticados, ya que se cree que limitan el contenido que se consume a aquel que coincide con las creencias propias y obstaculizan al usuario a que escuche otros puntos de vista, contrarios a los propios, lo que podría acentuar la polarización de la sociedad.

Gracias a todos los datos que registran las grandes compañías tecnológicas, son capaces de controlar la información a la que tenemos acceso, así como nuestras emociones.

Facebook hizo exactamente eso en 2012, cuando realizó un experimento en alrededor de 700 000 usuarios sin que ellos lo supieran, con la intención de controlar las emociones a las que se exponían en las noticias que verían en su página de inicio. Esto tuvo como resultado que aquellos a quienes se les mostró noticias negativas durante el experimento (de una semana de duración) comenzaran a publicar noticias similares, lo que también impactó a los amigos de los mismos.

También se descubrió que Twitter vendía datos sobre el uso de emoticonos a anunciantes en 2016, para así orientar los anuncios a las personas según los datos registrados, y para en sus hábitos de compra basándose en los sentimientos expresados con mayor frecuencia.

Teniendo en cuenta su tráfico de influencias con la Casa Blanca y su creciente cabildeo en la UE, la relación (cada vez más íntima y estrecha) entre las grandes compañías tecnológicas y el mundo de la política abre la puerta a la posibilidad del uso de estas discretas herramientas a nivel gubernamental.

La Dra. Julia Maria Mönig, investigadora de la Red Europea de Comités de Ética de la Investigación (EUREC) y de la Universidad de medios de Stuttgart, ve amenazas sociopolíticas que vienen de la mano de las grandes empresas tecnológicas que poseen grandes cantidades de datos sobre individuos porque tienen un «poder asimétrico» sobre los usuarios.

«No tenemos control sobre nuestros datos, a pesar de que se está discutiendo si esto es realmente posible. Solíamos temer que los Estados fueran quienes tenían demasiada información sobre nosotros – y con razón, teniendo en cuenta la historia de Europa -, pero esto ha cambiado recientemente. De hecho, aún no está tan claro cuál es la aplicación que las grandes compañías dan a estos datos. Además, la publicidad conductual no solo se ha utilizado para anunciar productos, sino también en y para campañas políticas.”

¿Se verá un cambio significativo con la transparencia en los comparadores de páginas web?

Algunos de los principales navegadores web están tomando medidas para disminuir el uso de las cookies de terceros a través de una mayor transparencia: Apple presentó una nueva versión de Safari que informa a los usuarios sobre qué rastreadores se están ejecutando. Por su parte, Edge de Microsoft y Firefox de Mozilla permiten a los usuarios elegir entre tres configuraciones para combatir las cookies en diversos grados. Google también declaró que eliminará gradualmente estos rastreadores para 2022. Sin embargo, no se sabe con certitud si alguna de estas medidas logrará llevar a cabo un cambio significativo.

La ausencia de cookies de terceros probablemente empujaría a las marcas hacia la publicidad de «búsqueda» y, dado que Google es el motor de búsqueda líder con diferencia (88.14 % del mercado) y que el 85 % de los ingresos de la compañía matriz Alphabet (133 000 millones de dólares) se generan mostrando enlaces patrocinados en las búsquedas de Google y en anuncios en videos de YouTube, Google incluso podría terminar beneficiándose.

Las cookies de origen son fundamentales para el funcionamiento de la mayoría de los sitios web, por lo que las grandes compañías tecnológicas son conscientes de que las personas no intentarán bloquearlas. Es por eso que han recurrido a la creación de un código que se asemeja a las cookies de origen, pero que también envían esos datos a terceros.

Facebook Pixel es un código que los sitios web pueden instalar en sus páginas para permitir que Facebook encuentre los perfiles de Facebook de los visitantes de la página y así, poder anunciar sus productos en la página de inicio de los usuarios. El píxel, que se basa en las cookies de Facebook, funciona como un rastreador de terceros, capaz de ver qué sitios ha visitado un usuario y los dispositivos utilizados, entre otras cosas.

La Dra. Mönig cree que la privacidad es crucial en lo que respecta a la publicidad conductual, sin embargo, la falta de transparencia hace que sea complicado para el usuario cotidiano ser consciente de cómo funcionan. 

«Una de las principales preocupaciones es la privacidad. Es decir, los fundamentos mismos de la protección de datos: la humana y la dignidad humanas», dijo la Dra. Mönig.

«Es difícil ver la conexión inmediata, lo que parece empeorar aún más las cosas. Puede que el problema con las cookies y la publicidad conductual sea que no sabemos que estamos siendo rastreados», añadió. 

Posibles soluciones: RGPD y elección del consumidor

Mientras que el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de la UE es criticado por su dureza contra las violaciones de privacidad, no se ha visto que se haya puesto ninguna medida en práctica. Si bien el RGPD tiene el potencial de actuar como un perro guardián adecuado, los consumidores no necesitan esperar a que esto se aplique correctamente para provocar un cambio.

La reciente polémica que ocurrió con WhatsApp prueba el poder de elección del consumidor. El servicio de mensajería anunció cambios en la política de privacidad que requerirían que los datos se compartieran con la empresa matriz Facebook, lo que inmediatamente provocó una reacción negativa.

Las plataformas de mensajería enfocadas en la privacidad, Signal y Telegram, cosecharon las recompensas, ganando 7,5 millones y 9 millones de descargas respectivamente, entre el 5 y el 12 de enero. Signal encabezó la lista de descargas en las tiendas de aplicaciones de Google y Apple y vio un aumento en el número de usuarios de un 4 200 %, mientras que las descargas de WhatsApp cayeron en más de 2 millones en ese tiempo. WhatsApp, como resultado, ha retrasado la implementación de este cambio de febrero de 2021 a mayo, para reflexionar sobre qué hará a continuación.

Este cambio fue posible debido a la importancia de WhatsApp en la vida cotidiana de las personas de todo el mundo. En lo que respecta a las cookies y otras prácticas intrusivas de recopilación de datos, es posible que reciban respuestas similares una vez se haya alcanzado una mayor sensibilización del público y se creen alternativas adecuadas.